Steve Jobs oli maailman ihailluimpia yritysjohtajia, eikä syyttä. Hänen visionsa pohjalta luotu i-tuoteperhe on ollut Applelle valtava menestys, synnyttänyt käytännössä uusia tuotekategorioita ja jopa parantanut kuluttajien elämänlaatua helppokäyttöisyydellään. Tuotevisionäärinä Jobs olikin kiistatta omaa luokkaansa. Liiketoimintavisiona Applen keskeinen strategia sen sijaan onnistui karkeasti ottaen vain noin yhden kerran kahdesta.
iPodin, iPadin ja iPhonen kohdalla strategia oli menestys. Sen toinen ydin on itse tuote; ylivertainen käyttäjäkokemus, laadukas design, tietotekniikan vaihteluvälillä korkea toimintavarmuus, ja suppeudessaan hyvin selkeä tuotevalikoima. Strategian toinen keskeinen piirre on Applen ehdoton kontrolli. Väkivaltaa käyttämättä musiikkia ja ohjelmia voi ladata vain Applen omasta kauppapaikasta, jonka tarjontaa ja ehtoja yhtiö säätelee hyvin tarkasti. Pitkään iPhonea ei voinut edes ostaa ilman että samalla joutui ostamaan pitkäaikaisen operaattorisopimuksen, ja puhelin oli lukittu operaattorin SIM –kortille. Tämä strategian jälkimmäinen piirre on selvästi enemmän Applen kuin kuluttajan etu, mutta kuluttajat sietävät sitä osana kokonaisuutta, joka monelle on silti houkuttelevampi kuin kilpailevat vaihtoehdot.
Sama strategia kuitenkin epäonnistui parikymmentä vuotta aikaisemmin henkilökohtaisten tietokoneiden suhteen. Silloinkin Applella oli ylivertainen tuote, MacIntosh –tietokoneiden graafinen käyttöliittymä oli aivan eri maailmasta kuin PC-koneiden tekstipohjainen järjestelmä. Applen tuotteella oli silloinkin laadukas design ja yksinkertainen valikoima. Käytettävyydessä yhtiöllä oli kymmenen vuoden etumatka kilpailijoihinsa, PC-koneiden ensimmäinen graafinen käyttöliittymä Windos 95 ylsi suurin piirtein samalle tasolle kuin MacIntosh -85.
Myös kontrollin säilyttäminen omissa käsissä oli osa strategiaa jo tuolloin, käyttöjärjestelmän sai ainoastaan Applen omiin koneisiin ja Apple piti ohjelmistokehityksen tiukasti hallussaan. Kokonaisuus ei onnistunut; Microsoft vei käyttöjärjestelmämarkkinat lähes kokonaan huomattavasti heikommalla tuotteellaan, ja Apple jäi vuosiksi marginaaliin. Yhtenä syynä on jälkeenpäin pidetty juuri järjestelmän sulkeutuneisuutta.
Miksi sama strategia, joka epäonnistui 80-luvulla, onnistui loistavasti 2000-luvulla ? Yksi syy on varmaan se, että Apple on vedonnut nimenomaan kuluttajiin enemmän kuin yrityksiin, ja nykyisin kuluttajien vaikutus tietotekniikan markkinoihin on paljon suurempi kuin kaksikymmentä vuotta sitten, sekä suoraan kuluttajina että yritysten tietotekniikkavalintoihin vaikuttamalla. Toisaalta sietokynnys yhden yrityksen kontrollinhalua kohtaan ei välttämättä ole ainakaan kasvanut.
Esimerkki kuitenkin osoittaa, että strategian toimivuus ei aina ole kiinni vain siitä onko strategia itsessään hyvä vai huono. Toimivuuteen vaikuttaa oleellisesti miten strategia sopii vallitsevaan ympäristöön ja markkinatilanteeseen, mutta niiden vaikutus on usein mahdotonta luotettavasti ennustaa. Duncan J. Wattsin teos Everything Is Obvious Once You Know The Answer antaa muitakin esimerkkejä strategioista jotka olivat sinänsä päteviä, ja jotka olisivat hyvin voineet toimia, mutta eivät silti toimineet. Beta-videollakin oli kaikki edellytykset onnistua. Monessa tapauksessa menestyksen tai sen puutteen ratkaisevat ulkoiset tekijät, joiden vaikutusta ei voida ennakolta tietää.
Ei ollut mitään takeita siitäkään, että Applen strategia toimisi toisella yrittämällä, ja mikäli se olisi jälleen epäonnistunut, olisi ollut helppoa sanoa ettei Apple ollut oppinut mitään edellisistä virheistään. Koska se kuitenkin onnistui, Applen strategiaa pidetään yleisesti nerokkaana. Ilmiöstä käytetään nimitystä halo effect, vapaasti käännettynä sädekehävaikutus, joka tarkoittaa että suoritusta arvioidaan sen lopputuloksen perusteella, riippumatta siitä kuinka paljon tulokseen vaikuttivat muut ulkoiset tekijät.
Applen sädekehä on tällä hetkellä kirkkaampi kuin monen muun, Nokian taas huomattavasti himmentynyt takavuosista. Mielenkiintoista on nähdä kuinka kirkkaaksi muodostuu Nokian Windows-strategian sädekehä. Sen onnistumista ei tällä hetkellä kukaan pysty ennustamaan, mutta muutaman vuoden kuluttua on todennäköisesti lähes jokaisella varma mielipide siitä mikä strategiassa oli vikana/nerokasta (viivaa yli tarpeeton).
Julkaistu Kauppalehti.fi:ssä 2.12.2012
