Onko sisältömarkkinointi syönyt myynnin aamiaiseksi? Vai mitä se on syönyt? Vieläkö perinteisellä myynnin johtamisella on paikkansa maailmassa, vai onko se menneen talven Lumia?
Näistä kysymyksistä keskusteltiin Solventorin järjestämässä Business Partners -tilaisuudessa syyskuun alussa. Antti Pietilä Loyalistic Oy:stä avasi pelin kuvaamalla sisältömarkkinointia myynnin disruptiotekijänä. Kun aiemmin on ajateltu että kaupanteossa on kyse yrityksen myyntiprosessista, jota yritys johtaa, siitä on nyt yhä useammin tullut asiakkaan ostoprosessi, jossa asiakas tekee mitä tahtoo. Kun myyjä saa ensikosketuksen asiakkaaseen, jopa 70% ostoprosessista on jo takana. Perinteisen myynnin viestit eivät mene perille, koska maailma on täynnä myyntiviestejä ja muuta hälinää, joten asiakas sulkee ne ulkopuolelle ja keskittyy niihin sisältöihin joista on itse kiinnostunut. Sisältömarkkinoinnin, tai inbound-markkinoinnin, tehtävä on uittaa asiakkaan ulottuville sellaisia sisältöjä, ja houkutella niillä asiakas hakeutumaan itse kontaktiin yrityksen kanssa, esimerkiksi tilaamalla uutiskirjeen tai lataamalla tarjottua materiaalia. Tätä kautta synty liidejä, joista puolestaan osasta syntyy myyntiä.
Myynnin johtamisen puheenvuoron käytti Consaivo Oy:n Esa Heikkilä, joka toi esiin sen että vaikka asiakasta ei voi johtaa, myyjiä puolestaan täytyy johtaa. Asiakkuuksien hoitamisella on edelleen roolinsa, varsinkin olemassaolevissa, tärkeissä asiakkuuksissa, ja johtamisjärjestelmien ja insentiivien on ohjattava myyntiä ja asiakkuuksien hoitamista oikeaan suuntaan. Myyntisuppilon alkupäässä inbound valtaa tilaa outboundilta, mutta vielä on niitäkin yrityksiä joiden myyntistrategia on nobound.
Anja Kahri, Antellin COO, kertoi miten Antell on kirkastanut oman viestinsä ja yhdistänyt sisältömarkkinoinnin ja myynnin johtamisen. Pari vuotta sitten Antellilla tehtiin päätös kirkastaa ja kaupallistaa yhtiön laatulupaus. Asiakaspalaute oli pitkään ollut alan parasta, mutta erot pääkilpailijoihin olivat pieniä. Massasta irtioton varmistamiseksi kirkastettiin ensin se, missä jo ollaan hyviä. Ydin löytyi loppujen lopuksi melko helposti: itte tehty ruoka, ja asemoituminen työhyvinvointibisnekseen pelkän ruokapalvelun sijasta. Sen jälkeen kirkastettiin myynnin strategia tavoittena lisätä liimaa Antelin ja nykyasiakkaiden välille sekä kasvattaa liidien määrää uusasiakashankinnassa. Tätä kautta löytyivät myös ne aihepiirit joista inboundin sisällöt syntyivät, ja samoilla teemoilla keskityttiin asiakkaiden hoitomallien hiomiseen. Tulokset ovat yhtiön mielestä olleet suhteellisen lyhyessä ajassa erinomaiset.
Ilta päättyi paneelikeskusteluun, johon myös yleisö osallistui vilkkaasti. Pohdittiin mm. sisältöjen tuottamisen dilemmaa: se vaatii sekä lujaa asiantuntemusta aiheesta, että kykyä ilmaista asiansa. Aina nämä eivät kohtaa yhdessä ja samassa henkilössä, ja vaikka yritykset usein tietävät mitä asiantuntemusta työntekijöillä on, ani harvassa yrityksessä tiedetään kuka osaa kirjoittaa. Sellaista HR-järjestelmän toteutusta, jonka avulla voitaisiin tunnistaa asiantuntemuksen lisäksi henkilöstön ilmaisutaidot, ei ole vielä tavattu.
Yksi keskustelemisen lopputulemista oli, että erilaisten lähestymistapojen ja menetelmien lisäksi kaikki lopultakin tiivistyy perusasioihin; johtamisjärjestelmään, yrityksen kulttuuriin ja hyvään johtamiseen. Jos ne ovat kunnossa, voidaan eri lähestymistapoja soveltaa yhdessä ja erikseen; mutta elleivät perusasiat toimi, ei pelasta enempää inbound kuin outboundkaan.
Artikkeli julkaistu Heko-lehdessä
